抄録/ポイント:
抄録/ポイント
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環境意識の高い消費者である「グリーン・コンシューマー」が増えると予想し,むしろマーケティングによってグリーン・コンシューマーを育成することが使命であるという「エコ・マーケティング理解」は,実践面ではうまく機能していない。そこでこの問題につき,どのような理解で議論がなされてきたかを振り返って再検討を行い,グリーン・コンシューマー・アプローチに加えて消費者のコスト・ベネフィットの総合評価を考慮すべきとする「コスト・ベネフィット・アプローチ」を紹介した。さらに,新たな視点として,どちらが正しいかという終わりのない議論を避け,どちらも研究家や実務家によって解釈された理解だとする視点に立つことで,エコ・マーケティング理解が時代や社会によって異なって生成される多様で豊かな理解であることを丸抱えにしてとらえられることを指摘した。