抄録/ポイント：
抄録/ポイント
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広告が持つ効果には,製品やサービスの認知度を高めたり,購買意欲を促進したり,購買行動を促す効果がある。しかし,広告にはこうした正の効果だけではなく,負の効果も存在する。同じ広告に接触し過ぎることで不快に感じたり,Webの検索履歴に基づいてターゲティング広告されることで嫌な気分になったりといった経験は誰もがしたことがあるであろう。竹内(1998)は,継続的な広告投下による正の広告効果の測定はもとより,累積の結果から生じる負の広告効果の側面からの検討は重要であるものの,十分な成果が得られていないと述べている。また負の広告効果の先行研究においては,実験下での検証が多く,どの研究者もフィールドデータでの効果検証を課題としている(cf.Craigら1976,Calder and Sternthal 1980,Hughes 1992,Singh and Cole 1993)。そこで本稿では,野村総合研究所のシングルソースデータを用いて負の広告効果の発生要因とその影響の程度を明らかにすることを研究目的とする。具体的には,TV広告接触数やTV広告接触間隔といったメディア接触情報,消費価値観や関与,性別等といった消費者特性を独立変数,従属変数に負の広告効果の発生の有無を二値変数とした二項ロジスティック回帰分析を行い,ブランド及び状態(行動/態度)ごとに広告効果の発生の有無を予測するものである。分析結果に関して,製品によってパラメータ推定値(β)は異なるものの,購買実態(行動)においてはTV広告接触間隔,購買意向(態度)においては性別や関与,TV広告接触数が負の広告効果の発生の有無に影響を与えることが明らかになった。また分析結果を踏まえて,実際のクリアアサヒのTV広告出稿計画を策定し,それらがマーケティングROIにいかなる影響を及ぼすかも併せて検討した(図表1・2)。さらに。本稿では取り扱うことができなかった実験対象及び検討内容に言及し,それらを今後の課題とした。(著者抄録)
