抄録/ポイント:
抄録/ポイント
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・消費者の購買チャネルに関して,オンライン・オフラインの選択行動に着目して,その時間的変化を捉えることを狙ったモデリングを提案。
・既存の隠れマルコフモデルでは消費者の選択の背後に離散的な潜在状態を仮定するが,提案モデルではこれに潜在クラスを導入し消費者を潜在クラスに確率的に所属させた後,複数の潜在クラスごとに隠れマルコスモデルを混合させた。
・チャネル選択要因として,既存の分類(チャネル特性,マーケティング変数,社会的影響,チャネル統合,状況要因,個人差)に対して,消費者固有の特性と購買機会に依存する特性を追加。
・実際の購買情報を利用した実証分析により,潜在クラス数3,状態数2というベストモデルを得た。
・研究の意義は,1))オンラインチャネルの使用経験がその後のチャネル選択に与える影響を捉えたこと,2)全消費者で共通した傾向を有するもの(値引き率,低価格商品,など)とセグメント特有の傾向を有するもの(マイナーブランド,高価格商品,など)という二つの購買シーンでの影響を捉えた,ことなどである。