抄録/ポイント: 抄録/ポイント
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コモデティ市場は需要と供給のバランスだけで,競合他社や消費者の動きによって価格が決められる受身の経営となり,十分な利益を獲得することができなくなってしまう。このような状況下において,企業が差別化と付加価値向上のためにできることとして,消費者の店舗での経験を変えることが考えられる。価値は消費者が使用を通じて決定するものであり,サービスは消費者の問題解決を目指すものである。小売店において,消費者の問題解決行動を支援するプロセスが入ることで,消費者の感じる価値を高めることができる。これまでの主成分分析等による研究結果をまとめると,小売店において消費者が求める「体験や経験」を提供するためには,消費者の期待をコントロールする必要があることが明らかとなった。例えばIT技術が進歩し,販売店でオムニチャネル戦略がとられるようになった結果,販売店は消費者が商品に触れて価値創出を確認する場となっている。「消費者の期待のコントロール」とは,消費者が無意識にもっている「暗黙の期待」を「明示された期待」に変えること,そのためには消費者に店頭での体験を通じて消費者自身が求めている価値を認識させること,さらに「明示された期待」を核として消費者の期待を拡大するの2点にまとめることができる。